Definition der Penetrationspreise
Definition der Penetrationspreise
Penetration Pricing ist die Praxis, zunächst einen niedrigen Preis für die eigenen Waren oder Dienstleistungen festzulegen, um den Marktanteil zu erhöhen. Der niedrige Preis dürfte preisbewusste Kunden anziehen. Der Preis kann so niedrig eingestellt werden, dass der Verkäufer keinen Gewinn erzielen kann. Der Verkäufer ist jedoch nicht irrational. Die Absicht der Penetration Pricing kann einem dieser Pfade folgen:
Vertreiben Sie Wettbewerber vom Markt, damit das Unternehmen die Preise letztendlich erhöhen kann, ohne Angst vor dem Preiswettbewerb der wenigen verbleibenden Wettbewerber zu haben. oder
Erhalten Sie so viel Marktanteil, dass der Verkäufer seine Herstellungskosten aufgrund sehr großer Produktions- und / oder Einkaufsmengen senken kann. oder
Verwenden Sie überschüssige Produktionskapazitäten, die dem Verkäufer zur Verfügung stehen. Die Grenzkosten für die Produktion mit dieser Überkapazität sind so niedrig, dass es sich leisten kann, die Penetrationspreise für einige Zeit aufrechtzuerhalten.
Es ist relativ üblich, dass ein neuer Marktteilnehmer sich auf Penetrationspreise einlässt, um einen ersten Block Marktanteile zu gewinnen. Es ist besonders wahrscheinlich, dass der neue Marktteilnehmer ein Produkt hat, das er nicht sinnvoll von denen der Wettbewerber unterscheiden kann, und sich daher für eine Preisdifferenzierung entscheidet.
Ein Unternehmen, das beabsichtigt, die Penetration-Pricing-Strategie zu verfolgen, sollte über erhebliche finanzielle Ressourcen verfügen, da es in den frühen Phasen dieser Strategie erhebliche Verluste verursachen kann.
Dieser Ansatz kann in einem Massenmarktumfeld gut funktionieren, in dem eine große Anzahl sehr ähnlicher Produkte verkauft wird, da er die Möglichkeit bietet, die Preise bei sehr großen Produktionsmengen zu senken.
Wenn ein Unternehmen durch diese Preisstrategie ein ausreichendes Umsatzvolumen erzielt, kann es de facto zum Industriestandard werden, was es einfacher macht, seine Position auf dem Markt zu verteidigen.
Die Penetrationspreisberechnung
ABC International will in den Markt für blaue einarmige Widgets eintreten. Der aktuelle Marktpreis für ein blaues einarmiges Widget beträgt 10,00 USD. ABC verfügt über eine große Menge an überschüssiger Produktionskapazität und hat daher zusätzliche Kosten von nur 6,00 USD für das Produkt. Dementsprechend entscheidet es sich für den Markteintritt zu einem Penetrationspreis von 6,25 USD, den es auf absehbare Zeit gerne beibehalten möchte. Konkurrenten evakuieren den Markt schnell und ABC wird zum dominierenden Verkäufer von blauen einarmigen Widgets.
Vorteile der Penetrationspreisgestaltung
Die Verwendung der Penetrationspreismethode bietet folgende Vorteile:
Eintrittsbarriere. Wenn ein Unternehmen seine Penetrationspreisstrategie für einige Zeit fortsetzt, werden mögliche neue Marktteilnehmer durch die niedrigen Preise abgeschreckt.
Reduziert den Wettbewerb. Finanziell schwächere Wettbewerber werden vom Markt oder in kleinere Marktnischen getrieben.
Marktbeherrschung . Mit dieser Strategie kann eine marktbeherrschende Stellung erreicht werden, obwohl die Penetrationspreise möglicherweise noch lange anhalten müssen, um eine ausreichende Anzahl von Wettbewerbern zu vertreiben.
Nachteile der Penetrationspreise
Die Verwendung der Penetrationspreismethode hat folgende Nachteile:
Markenverteidigung. Wettbewerber haben möglicherweise ein so starkes Produkt- oder Dienstleistungs-Branding, dass Kunden nicht bereit sind, auf eine kostengünstige Alternative umzusteigen.
Kundenverlust . Wenn ein Unternehmen nur Penetration Pricing betreibt, ohne auch seine Produktqualität oder seinen Kundenservice zu verbessern, kann es feststellen, dass Kunden das Unternehmen verlassen, sobald es seine Preise erhöht.
Wahrgenommener Wert . Wenn ein Unternehmen die Preise erheblich senkt, entsteht bei den Kunden die Wahrnehmung, dass das Produkt oder die Dienstleistung nicht mehr so wertvoll ist, was spätere Maßnahmen zur Preiserhöhung beeinträchtigen kann.
Preiskampf . Wettbewerber können mit noch niedrigeren Preisen reagieren, so dass das Unternehmen keinen Marktanteil gewinnt.
Bewertung der Penetrationspreise
Diese Methode ist am nützlichsten für große Unternehmen, die über ausreichende Ressourcen verfügen, um die Preise erheblich zu senken und Versuche von Wettbewerbern abzuwehren, diese zu unterbieten. Es ist ein schwieriger Ansatz für ein kleineres, ressourcenarmes Unternehmen, das bei den dürftigen Margen, die die Penetrationspreise bieten, nicht lange überleben kann.
