Psychologische Preisgestaltung
Psychologische Preisgestaltung ist die Praxis, Preise festzusetzen, die etwas niedriger als eine ganze Zahl sind. Diese Praxis basiert auf der Überzeugung, dass Kunden diese Preise nicht aufrunden und sie daher als niedrigere Preise behandeln, als sie tatsächlich sind. Kunden neigen dazu, einen Preis von der am weitesten links stehenden Ziffer nach rechts zu verarbeiten, und ignorieren daher in der Regel die letzten Ziffern eines Preises. Dieser Effekt scheint noch verstärkt zu werden, wenn der Bruchteil eines Preises in kleinerer Schrift als der Rest eines Preises gedruckt wird. Ein Beispiel für eine psychologische Preisgestaltung ist die Festlegung eines Automobilpreises auf 19.999 USD anstelle von 20.000 USD. Diese Art der Preisgestaltung ist bei Konsumgütern äußerst verbreitet. Eine Variation des Konzepts besteht darin, die Preise höher festzulegen, in der Überzeugung, dass Kunden einem Produkt mehr Bedeutung beimessen, wenn der Preis auf einem Premium-Niveau festgelegt wird.
Beispiel für Premium Pricing
ABC International hat ein vollelektrisches Auto für den städtischen Pendler entwickelt. Bei der Untersuchung konkurrierender Preispunkte stellt ABC fest, dass es eine Gruppe ähnlicher Fahrzeuge mit einem Preis von 19.999 US-Dollar gibt. Außerdem nutzen viele Autokäufer Online-Preiseinkaufsdienste, um Fahrzeuge zu bewerten, und diese Dienste bieten Autokäufern Auswahlmöglichkeiten in Preisklassen von 10.000 USD. Daher beschließt ABC, das Fahrzeug mit 19.999 US-Dollar zu bewerten, um nicht nur der Konkurrenz zu entsprechen, sondern sich auch innerhalb der Preisspanne von 10.001 bis 20.000 US-Dollar zu positionieren.
Vorteile der psychologischen Preisgestaltung
Die Verwendung der psychologischen Preismethode bietet folgende Vorteile:
Preisbänder. Wenn ein Kunde auf Informationen zu Produktpreisen zugreift, die in Bänder unterteilt sind, kann die Verwendung von Teilpreisen den Preis eines Produkts in ein niedrigeres Preisband verschieben, in dem Kunden möglicherweise eher einen Kauf tätigen. Wenn ein Kunde beispielsweise nur Automobile in Betracht ziehen möchte, die weniger als 20.000 US-Dollar kosten, wird der Preis für ein Fahrzeug mit 19.999 US-Dollar in die niedrigere Preisspanne fallen und möglicherweise den Umsatz steigern.
Nicht rationale Preisgestaltung . Wenn die Kunden von den im Rahmen der psychologischen Preisgestaltung (was eine umstrittene Prämisse ist) befürworteten inkrementellen Preissenkungen beeinflusst werden, sollte der Umsatz steigen.
Kontrolle . Für einen Mitarbeiter ist es viel schwieriger, eine betrügerische Verkaufstransaktion zu erstellen und Bargeld zu entfernen, wenn die Produktpreise auf Bruchteilen festgelegt sind, da es schwieriger ist, den zu stehlenden Bargeldbetrag zu berechnen. Umgekehrt ist es einfacher, Geld zu stehlen, wenn die Preise auf gerundete Dollarbeträge festgelegt werden.
Preisnachlass . Wenn ein Unternehmen ausgewählte Waren verkauft, kann es die Endziffern der Produktpreise ändern, um sie als zum Verkauf stehend zu identifizieren. Somit erhält jedes Produkt, das mit einem Preis von ".98" endet, an der Kasse einen Rabatt von 20%.
Nachteile der psychologischen Preisgestaltung
Die folgenden Nachteile der Verwendung der psychologischen Preismethode sind:
Berechnung. Für Kassierer kann es schwierig sein, den Gesamtbetrag zu berechnen, der bei Verwendung von Bruchpreisen geschuldet wird, und Änderungen für solche Käufe vorzunehmen. Dies ist weniger problematisch, wenn Kreditkarten und andere Arten elektronischer Zahlungen verwendet werden.
Rationale Preisgestaltung . Wenn Kunden rationaler sind als die psychologische Preisgestaltung, die sie gutschreiben, ignorieren sie die Teilpreisgestaltung und stützen ihre Einkäufe stattdessen auf den Wert der zugrunde liegenden Produkte.
Bewertung der psychologischen Preisgestaltung
Die überwältigende Verwendung der psychologischen Preisgestaltung macht deutlich, dass Unternehmen unabhängig davon, ob das zugrunde liegende Konzept fehlerhaft ist oder nicht, die Preise auf diese Weise festlegen, um miteinander zu konkurrieren. Um das frühere Beispiel zu verwenden, könnte die Festlegung eines Preises, der einen Bruchteil höher ist als die von Wettbewerbern berechneten Preise, tatsächlich zu einem schrittweisen Rückgang des Absatzvolumens führen. Daher muss ein Unternehmen wahrscheinlich psychologische Preise verwenden, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
