Definition des Produktportfolios
Ein Produktportfolio ist die Sammlung aller Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen verkauft. Eine detaillierte Analyse dieses Portfolios kann Einblicke in die Quellen von Umsatz und Gewinn des Unternehmens sowie in die Wachstumsaussichten geben. Das Portfolio kann als Gruppe von Produktlinien sowie als Gruppe einzelner Produkte betrachtet werden. Dieses Portfolio wird üblicherweise in ein Matrixformat eingeteilt, das erstmals von der Boston Consulting Group veröffentlicht wurde. Diese Matrix hat vier Quadranten, die wie folgt beschrieben werden:
Hoher relativer Marktanteil hohe Wachstumsrate der Branche . Diese als Sterne eingestuften Produkte haben einen großen Marktanteil erobert und wachsen rasant, was wahrscheinlich Bargeld verbraucht. Dies sind sehr wertvolle Produkte, und es ist zu erwarten, dass sie schließlich zu Cash Cows werden, wie im Folgenden erwähnt wird.
Hoher relativer Marktanteil niedrige Wachstumsrate der Branche . Diese als Cash Cows klassifizierten Produkte haben einen großen Marktanteil in Märkten, die nicht mehr wachsen. Sie können große Mengen an Bargeld abspalten, die dann zur Finanzierung des Wachstums von als Sterne eingestuften Produkten verwendet werden können.
Geringer relativer Marktanteil hohe Wachstumsrate der Branche . Diese als Fragezeichen eingestuften Produkte sind in wachstumsstarken Märkten positioniert und haben das Potenzial, Marktanteile zu gewinnen und damit letztendlich als Sterne eingestuft zu werden. Alternativ könnten sie weiterhin Bargeld konsumieren und dennoch einen rückläufigen Marktanteil verzeichnen. In diesem Fall fallen sie in die Hundekategorie (wie im Folgenden angegeben).
Geringer relativer Marktanteil niedrige Wachstumsrate der Branche . Diese als Hunde eingestuften Produkte haben in wachstumsschwachen Branchen einen geringen Marktanteil und verbrauchen möglicherweise Bargeld. Sie sollten entweder entsorgt oder in einen anderen Quadranten verschoben werden.
Die Verwendung der Portfolioanalyse ist in größeren Unternehmen mit einer breiten Produktpalette am wichtigsten. Durch die Anwendung dieser Portfolioanalyse kann das Management besser verstehen, ob im Unternehmen eine ausreichende Anzahl robuster Produkte eingeführt wird oder ob die Produktlinie veraltet oder irrelevant wird. Dies kann zu Maßnahmen zur Änderung der Situation führen, z. B. zu einer höheren Investition in neue Produkte oder zu einer Akquisition, die auf ein anderes Unternehmen abzielt, das über die erforderlichen Produkte verfügt.
