Wertorientierte Preisgestaltung
Wertbasierte Preisgestaltung ist die Praxis, den Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung auf den vom Kunden wahrgenommenen Wert festzulegen. Dieser Ansatz führt tendenziell zu sehr hohen Preisen und entsprechend hohen Gewinnen für diejenigen Unternehmen, die ihre Kunden davon überzeugen können, dem zuzustimmen. Dabei werden weder die Kosten des Produkts oder der Dienstleistung noch die bestehenden Marktpreise berücksichtigt. Wertbasierte Preisgestaltung wird normalerweise für sehr spezialisierte Dienstleistungen angewendet. Zum Beispiel kann ein Anwalt, der Erfahrung in der Verteidigung gegen Strafanzeigen hat, seinen Klienten einen hohen Preis in Rechnung stellen, da der Wert für sie, nicht inhaftiert zu sein, vermutlich ziemlich hoch ist. In ähnlicher Weise kann ein Anwalt, der sich mit Börsengängen auskennt, Value Pricing verwenden, da Kunden ohne ihre Dienstleistungen möglicherweise nicht Millionen von Dollar sammeln.Andere Bereiche, in denen eine wertbasierte Preisgestaltung eine Option sein kann, sind:
Produktdesign
Insolvenz Workouts
Kostensenkungsanalyse
Prozessverteidigung
Pharmazeutische Technik
Die wertbasierte Preisgestaltung gilt auch eher für Situationen, in denen die Kundengenehmigung auf Führungsebene und nicht von der Beschaffungsabteilung erfolgt. Das Einkaufspersonal ist besser in der Bewertung der Lieferantenpreise und würde daher eine solche Preisgestaltung mit geringerer Wahrscheinlichkeit zulassen.
Die wertbasierte Preisberechnung
ABC Legal hat einen Investmentbanking-Service aufgebaut, der seine Kunden bei der Platzierung von Vorzugsaktien unterstützt. Die internen Kosten für ABC für die Bereitstellung dieses Dienstes betragen normalerweise etwa 1.000 Stunden Personalzeit zu einem Preis von 100 USD pro Stunde oder insgesamt 100.000 USD. Die typische Aktienplatzierung beträgt 10 Mio. USD, für die ABC 5% berechnet. Dies entspricht einer durchschnittlichen Gebühr von 500.000 USD. Es besteht kein Zusammenhang zwischen der berechneten Gebühr und den Kosten, die ABC entstehen. Somit verdient ABC 400.000 US-Dollar mit 100.000 US-Dollar an internen Kosten. Die Kunden des Unternehmens beschweren sich nicht, da sie durchschnittlich jeweils 10 Millionen US-Dollar erhalten haben.
Vorteile der wertorientierten Preisgestaltung
Die Verwendung der wertbasierten Preismethode bietet folgende Vorteile:
Steigert den Gewinn. Diese Methode führt zu dem höchstmöglichen Preis, den Sie berechnen können, und maximiert so den Gewinn.
Kundentreue. Trotz der hohen Preise können Sie eine extrem hohe Kundenbindung für Wiederholungsgeschäfte und Empfehlungen erzielen, jedoch nur, wenn der erbrachte Service oder das Produkt den hohen Preis rechtfertigt. Dieser Vorteil ergibt sich tendenziell auch aus der Art der Verkaufsbeziehung, die eng und vertrauensvoll sein muss, bevor überhaupt eine wertorientierte Preisgestaltung in Betracht gezogen werden kann.
Nachteile der wertorientierten Preisgestaltung
Die Verwendung der wertbasierten Preismethode hat folgende Nachteile:
Nischenmarkt. Die mit dieser Methode zu erwartenden hohen Preise sind nur für eine geringe Anzahl von Kunden akzeptabel. Es kann sogar einige potenzielle Kunden entfremden.
Nicht skalierbar . Diese Methode eignet sich am besten für kleinere Organisationen, die hoch spezialisiert sind. Es ist schwierig, es in größeren Unternehmen anzuwenden, in denen die Fähigkeiten der Mitarbeiter möglicherweise nicht so hoch sind.
Wettbewerb . Jedes Unternehmen, das sich beharrlich auf wertorientierte Preisgestaltung einlässt, lässt den Wettbewerbern viel Raum, um niedrigere Preise anzubieten und ihren Marktanteil zu verlieren.
Arbeitskosten . Unter der Annahme, dass eine Dienstleistung erbracht wird, bieten Sie wahrscheinlich so hochwertige Fähigkeiten an, dass die für die Erbringung der Dienstleistung erforderlichen Mitarbeiter recht teuer sind. Es besteht auch das Risiko, dass sie gehen, um konkurrierende Unternehmen zu gründen.
Bewertung der wertorientierten Preisgestaltung
Diese Methode ist in solchen Nischenbereichen außerordentlich rentabel, in denen ein Unternehmen Premium-Dienstleistungen anbieten kann, die von seinen Kunden hoch geschätzt werden. Viele Anwälte und Investmentbanker beschäftigen sich seit Jahrzehnten mit wertorientierten Preisen, daher ist dies eindeutig eine praktikable Methode. Es ist jedoch in den meisten Unternehmen nicht anwendbar, in denen normaler Wettbewerbsdruck die Verwendung wertbasierter Preise unmöglich macht. Wenn die Produkte eines Unternehmens vollständig vermarktet sind, ist eine wertorientierte Preisgestaltung keine praktikable Strategie.
